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由供应链“秀肌肉”到物联网“抢滩战”:解读PPTV的降价经济学

原创派
2019
08/07
12:37
周兴斌
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出品 / 砍柴网

作者 / 周兴斌

关于企业降价这件事,任何时候都要用理性思维去看待才行,在很多时候,降价不仅是竞争驱使,更多的其实还是市场调节所产生的结果。而在近日,PPTV就发布了一则降价函,这也引起了人们的广泛关注和讨论。

不得不说的是,对PPTV这一举措如果单以价格战论之,不免落了下乘。事实上,降价是表,市场需求和走向才是里,PPTV这一决策的背后其实隐藏着企业管理层对当下市场以及未来产业发展走向的深度洞察。

重疾当下猛药:助势818,打造突破锚定认知的产业“兴奋剂”

如今的电视市场不是红海,是血海,残酷的产业竞争让红海变得愈发鲜血淋漓。

尤其是今年,堪称互联网电视品牌的暗黑之年。随着暴风的倒下,行业整体给人一种偃旗息鼓的感觉,只剩下小米和PPTV在扛着互联网电视的大旗。

回顾今年上半年的彩电市场,一片愁云惨淡充斥在行业的上空,不友善的市场环境使得玩家的生存环境看起来无比恶劣。

据奥维云网(AVC)数据显示,2019年上半年彩电均价同比下降了9.4%,中国彩电市场零售额规模下滑至640亿元,同比下降11.8%,并预测2019年全年,中国彩电市场零售量4678万台,同比下降2.0%,零售额1365亿元,同比下降8.4%。

行业整体销售疲软,这也引发了从去年伊始就展开的价格战,小米在去年也进行过一次降价活动。如今,价格战其实也已经持续一段时间,但成效甚微,那么PPTV此次为什么这么果断的进行降价呢?

事实上,不同于此前行业其它玩家开展的价格战,PPTV此次大降价其实符合市场经济的客观规律,对电视市场接下来的销售起到刺激作用。

一方面,重疾当下猛药。过去一段时间的价格战,其实尚未突破用户的锚定认知。但PPTV不同,这次降价真的已经超越广大用户的锚定心理,更容易引起人们的关注和信息的再传播,从而形成爆发性话题,超越用户心理预期。这就像当年小米做手机一样,产品价格之低超出了人们的心理预期,这其实也利用了引爆点的信息附着力法则,让信息对人产生震撼性。

另一方面,818是一年中家电销售的主要阵地,在这一时间,人们通常也会更加关注相关商品的折扣力度,可以集中更多的注意力,这其实迎合了引爆点的“环境为力法则”。借势818这一大环境,再加上超低的价格更容易刺激市场和用户的兴趣神经,更容易吸引潜在用户并产生意向经济,从而在短期获得大量用户。

值得注意的是,PPTV此次降价放血,对于整个电视行业而言同样受益匪浅。

从市场的角度来看,电视市场在过去一段时间整体呈较为明显的疲软态势,需要大规模的销量增长来刺激消费带动市场复苏。如此看来,PPTV的此举其实也是市场调节的结果,以超低的价格来培养用户的购买意向,符合经济学规律,对整个行业也会起到提振效果。

总得有人这样做,但不是谁都有这份魄力去大降价。如今PPTV站了出来,这对于它自己以及整个行业都会产生积极的影响。

价格降低,门槛提升:市场调节驱动行业优胜劣汰

正如之前所说的那样,此前行业所谓的价格战其实并没有超出用户的心理认知,换句话来说,其实也在企业承受范围内进行。

但此次PPTV降价,一般的企业会跟风模仿吗?没有那金刚钻,就别揽那瓷器活。大降价说起来容易,但降价背后所需要具备的要素却不是谁都有的。

其中,降价最考验的其实是企业的供应链实力。

而PPTV背靠苏宁强大的采购供应链,将BiuOS智能操作系统和内容资源,向苏宁供应链上的优质硬件供应商完全开放。解决了硬件厂商在智能系统开发、内容资源采购、产品营销等方面的问题,极大地降低了成本,PPTV在产业链各环节都可以把控的非常好,这也是其顺利实行大降价的产业支撑。

作为互联网背景的电视企业,往往很容易因为供应链因素而为人诟病,而此次PPTV的降价也着实秀了把自己的供应链“肌肉”。

除此之外,硬件降价,也是在考验企业的“第二增长曲线”,对于电视产业而言,其实就是比拼电视以外的多元盈利能力。

而在这一方面,互联网基因深厚的PPTV更不遑多让。在电视产业中有着“内容之王”称号的PPTV,硬件以外的“软盈利”方式更是它的大本营。深耕内容,挖掘优质内容产业以外的IP运作、跨界联动等,具备较长的产业链和内容附加值。

多元化的盈利模式,再加上强悍的供应链体系,软硬结合,这也是PPTV敢于大降价的底气所在。

除此之外,对于行业而言,PPTV这条“鲶鱼”所带来的价值不只是刺激销量,更重要的是提高产业的准进入门槛,就是对整个行业的竞争环境进行肃清。

虽说目前属于存量市场阶段,可电视由于自身的刚需性特征其实有庞大的增量挖掘空间。但由于一些实力不够的玩家存在,它们的产品和内容存在缺陷或者很难达到用户期望值,这也拖了整个行业形象的后腿,对头部玩家也造成一定伤害。而PPTV此次降价,会把那些供应链实力薄弱,盈利能力欠缺的企业淘汰出去,推动整个行业向更良性的方向发展。这对于真正踏实做产品、做内容、做服务的企业而言是一种福音,对用户而言,更是解决信息不对称这一老大难问题,帮助他们识别品牌和产品的优劣。

物联网需要规模基础:刺激销量是表,抢滩物联网是里

众所周知的是,今年会是物联网发展的关键年,在5G浪潮的推动下,以物联网为中心的多项技术发展逐渐进入了快车道,其中家庭IOT更是被誉为物联网的“急先锋”,而智能电视作为智能家居的重要组成部分,成为家庭IOT的核心,更被誉为整个家庭物联网的中控中心。

对于电视企业而言,时下也是非常关键的阶段,如果家庭IOT全面爆发被誉为智能家电最终的“诺曼底登陆”战役,那么现如今就应该尽早调兵遣将进行抢滩。

虽说有着供应链、盈利能力作为支撑,但对于PPTV而言,此次大降价考虑更多的其实还是未来的长远价值,不在乎一城一池的得失。电视作为家庭中心枢纽的价值日益凸显,而能够连接苏宁小Biu音箱的PPTV智能电视在家庭中能扮演更多角色,具备更多想象空间。

单论“内功”实力,PPTV足够了。但巧妇难为无米之炊,物联网想象空间再大,也得先进入每个家庭的客厅才行。就比如概念车,概念再新潮,黑科技再炫酷,真正上路才是硬道理,不然也只是贵点的“花瓶”。

此次PPTV大降价其实也是盯准了目前家庭物联网爆发前夕这个特殊的时间点,可以尽可能的去抢占更多用户的家庭场景。量的铺垫是“搭台”,只有“搭好台”,智能才能更好的去“唱戏”。只有在物联网爆发前奠定自己的规模基础,才能在爆发之际不至于手忙脚乱,做到顺水推舟,一飞冲天。

不得不说,此次PPTV的降价行为可谓是“一箭多雕”,对行业而言,无异于为血海中的电视市场注射一针兴奋剂,促进行业优胜劣汰。对自己而言,也有助于提升销量,抢夺更多的用户,提高品牌影响力,更为今后物联网的全面爆发去做好“抢滩”工作。

PPTV的此次大降价不免让人与去年小米做过的一轮降价进行对比。但仔细回想去年小米的那轮降价,所带来的究竟是什么呢?行业其它玩家的跟风,以致于价格战的熊熊烈火一直燃烧到了今天,但整体销量却并不尽如人意,典型的出力不讨好,小米降价更像是竞争驱使而不是市场调节的结果。

反观眼下PPTV的这轮降价却大有不同,从降价幅度来看,真正冲击用户的锚定认知,打出了此前各大企业都没有过的折扣;从市场环境来看,目前行业疲软期已经持续一段时间,从市场销量周期性因素考量,此时PPTV出手更容易收割更多用户,刺激用户需求“G点”,对行业起到正向影响;从时间选择来看,一是借势818,这个家电销售的“黄金时期”。二是今年以来,5G的火热再次唤醒人们对家庭IOT的期盼,家庭IOT进入快车道,此时抢占市场有利于未来智能家居爆发之际占得先机。

天时、地利、人和皆备,促成了此次PPTV的降价行为。

可见,企业不能简单地为了降价而降价,那样只会引发恶性竞争。降价背后所需要考虑的因素也有太多太多,而PPTV此次降价行为可谓是降价经济学的一次教科书式范例。

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